Ist Ihr Newsletter erfolgreich? Durchschnittliche Öffnungsraten und Klickraten

Der Einsatz von E-Mail-Marketing ist, im Rahmen des Online Marketings, noch immer eines der effektivsten Mittel zur Pflege von Kundenkontakten. Wer in regelmäßigen Abständen Informationen an den Kundenstamm und eingetragene Interessenten versendet, bleibt in Erinnerung und macht kostengünstig auf das eigene Unternehmen aufmerksam.  Ob aktuelle Geschehnisse, bevorstehende Events, spezielle Angebote oder Blogbeiträge, alles was von Relevanz für die Kunden ist, erreicht den Abonnenten ohne Umweg über die Website, den Blog oder die sozialen Medien direkt in seinem Postfach.

Vielen Unternehmen ist dabei durchaus bewusst, dass Sie die wichtigsten Metriken monitoren müssen, um den Erfolg einer Kampagne beurteilen zu können. Anhand der gemessenen Werte können Unternehmen selbst versendete Newsletter untereinander vergleichen und wichtige Informationen bezüglich wirkungsvoller Betreffzeilen, dem optimalen Versandzeitpunkt und ansprechenden Inhalten erlangen.

Benchmarks von Lösungsanbietern im E-Mail-Marketing

Doch wie sehen die wichtigsten Messwerte im Vergleich zum Wettbewerb aus? Diese Frage dürfte sich so manches kleine Unternehmen wohl schon mehrmals gestellt haben. Und weil auch ich immer nur mit Werten die ich irgendwann, irgendwo mal aufgeschnappt habe hantiere, habe ich versucht mich diesbezüglich schlau zu machen. Gefunden habe ich zwei Benchmarks von Lösungsanbietern im E-Mail-Marketing.

Vergleichbarkeit der Daten

Leider sind die Daten nicht wirklich vergleichbar, da verschiedene Methoden verwendet wurden. Während Newsletter2Go das arithmetische Mittel berechnet, wird von InxMail der Median als Wert angegeben.

Unterschiedliche Datenbestände, Kundenstrukturen und Berechnungsmethoden führen also dazu, dass sich die E-Mail-Marketing-Benchmarks der beiden Anbieter nur sehr begrenzt miteinander vergleichen lassen.

Zum Unterschied zwischen Median und arithmetischem Mittel empfehle ich diese Erklärung von Statista: Definition Statistik für Anfänger – Mittelwert, Durchschnitt und Streuung

Newsletter2Go E-Mail-Marketing-Benchmark 2016

Die E-Mail-Marketing-Experten von Newsletter2Go haben zuletzt 2015 die wichtigsten Werte, getrennt nach Branchen erhoben und ausgewertet. Gesammelt, anonymisiert und analysiert wurden über die E-Mail-Marketing-Software von Newsletter2Go versendete E-Mails über einen Zeitraum von 9 Monaten. Diese Statistiken sind deshalb so aufschlussreich, weil sich die ermittelten Werte auf mehrere Millionen E-Mails von deutschsprachigen Kunden von Newsletter2Go beschränken.

Newsletter2Go: Die wichtigsten Ergebnisse über 27 Branchen hinweg:

Eindeutige Öffnungsrate 24,25%
Eindeutige Klickrate 3,48%
Click-Through-Rate 12,41%
Bouncerate 2,86%

Vergleicht man die eindeutige Öffnungsrate nach Branchen zeigt sich ein durchaus differenziertes Bild.

Newsletter2Go: Eindeutige Öffnungsrate nach ausgewählten Branchen:

Immobillien 34,6%
Haus und Garten 31,8%
Reise und Transport 29,4%
Einzelhandel 24,6%
Gesundheit und Fitness 24,3%
Dienstleistung und Services 21,3%
Restaurants 19,2%
Produktionstechnik 18,5%

Newsletter2Go: Eindeutige Klickrate nach ausgewählten Branchen:

Immobillien 9,5%
Haus und Garten 5,1%
Reise und Transport 6,6%
Einzelhandel 4,2%
Gesundheit und Fitness 3,5%
Dienstleistung und Services 3,1%
Restaurants 2,0%
Produktionstechnik 2,2%

Ihre Branche ist nicht aufgeführt? Dann schauen Sie doch mal direkt bei Newsletter2Go nach.

Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2016

Zu deutlich anderen Werten kommt, sicherlich vor allem aufgrund der unterschiedlichen Berechnungsmethoden, der E-Mail-Marketing-Benchmark 2016 von InxMail. Für diesen Benchmark wurden die Kennzahlen von mehr als 1.000 Inxmail Kunden mit den Zielmärkten Deutschland, Österreich und Schweiz ausgewertet. Insgesamt wurden dabei, nach Angaben von InxMail, mehrere Zehntausend Newsletter als Datengrundlage berücksichtigt.

InxMail: Die wichtigsten Ergebnisse über alle Branchen hinweg:

Öffnungsrate 30,6%
Klickrate 5,3%
Click-Through-Rate 17,9%
Bouncerate 0,6%

Bezüglich der Öffnungs- und Klickraten nach Branchen ergibt sich ebenfalls ein vollkommen anderes Bild, als wir es bei Newsletter2Go gesehen haben. Zum einen wurden natürlich unterschiedliche Branchenpools gebildet, zum anderen wurde auch hier der Median anstatt des Durchschnittswerts verwendet.

InxMail: Eindeutige Öffnungsrate nach ausgewählten Branchen:

Immobillien keine Angaben
Haus und Garten 26%
Freizeit & Touristik 45,4%
Kleidung & Schmuck 31,9%
Gesundheit & Medizin 37,5%
Beratung & Dienstleistung 31,7%
Lebensmittel 28,1%
Maschinen & -Teile 35,3%

InxMail: Eindeutige Klickrate nach ausgewählten Branchen:

Immobillien keine Angaben
Haus und Garten 3,3%
Freizeit & Touristik 8,2%
Kleidung & Schmuck 6,6%
Gesundheit & Medizin 6,7%
Beratung & Dienstleistung 5,4%
Lebensmittel 3,1%
Maschinen & -Teile 6,1%

Ihre Branche ist nicht aufgeführt? Dann schauen Sie doch mal direkt bei InxMail nach.

Und nun?

Leider unterscheiden sich die ermittelten Daten so signifikant, dass ich mit dem Thema einfach noch nicht durch bin. Aufgrund meiner Erfahrungen tendiere ich stärker in Richtung der Daten von Newsletter2Go. Eine durchschnittliche Öffnungsrate von 25% und eine Klickrate von etwa 4% entsprechen dem, was ich aus der täglichen Arbeit nachvollziehen kann.

Aufgrund mangelnder Datengrundlagen deutscher Anbieter habe ich also mal überprüft was internationale Anbieter ermitteln.

Nehmen wir doch einfach mal Mailchimp als eines der weltweit führenden E-Mail-Marketing Tools.

Mailchimp: Eindeutige Öffnungsrate nach ausgewählten Branchen:

Immobillien 21,42%
Haus und Garten 24,52%
Reise und Transport 20,58%
Hobbies 28,81%
Gesundheit & Fitness 22,43%
Beratung 19.57%
Produktion 22,70%
Einzelhandel 21.40%

Mailchimp: Eindeutige Klickrate nach ausgewählten Branchen:

Immobillien 1,97%
Haus und Garten 3,75%
Reise und Transport 2,29%
Hobbies 5,4%
Gesundheit & Fitness 2,79%
Beratung 2,36%
Produktion 2,49%
Einzelhandel 2,64%

Diese Werte ähneln sehr denen die auch Newsletter2Go ermittelt hat. Es ist also davon auszugehen, dass auch diese Werte als arithmetischer Mittelwert berechnet wurden.

Mein Fazit

Leider verwendet InxMail eine Berechnungsmethode, die keine vergleichbaren Werte liefert, und am liebsten hätte ich die Daten im Nachhinein weggelassen. Nach dem Motto „Traue keiner Statistik, die du nicht selbst erstellt hast“ betrachte ich die, in dieser Form präsentierten, Zahlen einfach mal als bewusstes Mittel im Marketing. Hätte InxMail, wie andere Anbieter, den arithmetischen Mittelwert, den man sicherlich auch berechnet hat, im Benchmark verwendet, wären die Zahlen sicherlich ähnlich wie bei anderen Auswertungen ausgefallen. Allerdings kann man sich mit diesen hohen Werten natürlich sehr gut vom Wettbewerb absetzen. Und wer interessiert sich schon dafür, wie diese Werte zustande kommen.

Grundsätzlich haben sich meine Erfahrungswerte durchaus bestätigt. Wenn Sie mit Ihrem Newsletter eine Öffnungsrate von 20 – 25 Prozent erreichen, dürften Sie in den meisten Branchen im Durchschnitt liegen. Bei den Klickraten sollten 2% das Minimum sein, das Sie mit Ihrem Newsletter erreichen.

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Holger Gassenschmidt

Ich blogge zum weit größten Teil zum Thema Online Marketing und SEO für lokale und regionale KMU. Dabei versuche ich immer mein Wissen allgemein verständlich und in einfachen Worten zu vermitteln, um auch Laien und Anfängern den Zugang zu einem sehr umfangreichen Themengebiet zu erleichtern.

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